جريدة الأيام - العدد 7880
السبت 6 نوفمبر 2010 الموافق 29 ذو القعدة 1431هـ
في أول دراسة علمية واسعة
عن أسباب ولاء وعزوف الزبائن للمؤسسات المالية في البحرين:
خفض نزيف العملاء بنسبة 5% يضاعف أرباح المؤسسات المالية
كتب – علي الصباغ:
أكدت دراسة علمية حديثة أن بإمكان المؤسسة المالية مضاعفة ربحها عن طريق زيادة الاحتفاظ
بـ 5% من عملائها المواليين لها، مثبتة في الوقت نفسه بأن تكلفة الحصول على عملاء جدد
أكبر من تكلفة الحفاظ على العملاء الحاليين الموالين. ولفتت الدراسة التي أعدها الباحث
الدكتور منير المبارك إلى أن مؤشر رضا الزبون وحده لا يكفي حيث أن ما نسبته من 65%
إلى 85% من العملاء كانوا راضين عن الخدمة، ومع ذلك تحولوا إلى مزودي خدمة آخرين، مطالباً
بالتعامل مع مفهوم تسويق المنشأة حيث يمارس الجميع عملية التسويق، لا أن تختص هذه العملية
فقط بقسم من الأقسام. وتناولت - الدراسة التي بحثت تعاملات المؤسسات المالية في البحرين
مع القطاع التجاري بمختلف أحجامه وأنشطته - جوانب الولاء والعزوف لمدخل العلاقات التسويقية
في القطاع المالي البحريني، والدراسة هي أطروحة المبارك التي نال على إثرها درجة الدكتوراه
من جامعة ليدز البريطانية.
ونبه المبارك إلى أن هذه «الدراسة تعد الأولى من نوعها بهذا الحجم على مستوى الشرق
الأوسط»، مؤكداً أن «الأطروحة التي عكف على إعدادها خمس سنوات تعد خلاصة لرحلة استطلاعية
أكاديمية شاقة، وخبرة عملية امتدت لنحو ربع قرن في مجال التسويق وخدمة الزبائن والإدارة».
وقال د. المبارك في حديث صحافي لـ «الأيام الاقتصادي» إن «الدراسات أثبتت أن 20% من
العملاء الموالين ليسوا سبباً رئيسياً فقط لعامل الربحية في الشركة التي يتعاملون معها
ولكنهم يسهمون أيضا في تغطية خسائر العملاء الآخرين»، مؤكداً أنّ «تقليل نسبة فقد الزبائن
الطبيعية التي تتراوح بين 15% إلى 20% يمكن أن تؤدي إلى مضاعفة الربح».
ويعد القطاع المالي في البحرين قطاع حيوي ومهم ويلعب دوراً رئيسياً في الاقتصاد البحريني.
ويكتسب القطاع - الذي يدار من حيث التشريعات والقوانين المالية من قبل مصرف البحرين
المركزي - أهمية بالغة كذلك على مستوى الشرق الأوسط من حيث البنية التحتية المناسبة
والخدمات المصرفية المميزة وموقع البحرين الاستراتيجي في المنطقة.
ويؤكد المبارك أن البحرين متقدمة في عملية فهم وتطبيق التسويق، غير أن الدراسات التسويقية
في البحرين لم ترتق بعد إلى المستوى المطلوب بحسب تقديره. ويذهب إلى أن الأزمة المالية
ضاعفت من أهمية التسويق حيث تسعى جميع الشركات لأن تكون قريبة من العملاء وأن تحافظ
عليهم وترضيهم.
65% من العملاء يتعاملون مع أكثر من مزود
وبحثت الأطروحة التي جاءت في نحو ثلاثمائة صفحة عدة محاور، هي: المنتج، وجودة الخدمة،
وطريقة تقديم الخدمة، والقيمة، والثقة، والتزام مزود الخدمة، ورضا الزبون، والتزام
الزبون، وتكاليف التحويل، ومدة العلاقة، وولاء الزبون، وعزوف الزبون وتحوله.
وأوضح د. المبارك أن «مملكة البحرين تتبع - إلى حد ما - نفس معايير تقسيم حجم الشركات
المتبعة في أوروبا حيث تصنف الشركات التي يعمل بها أقل من 10 أفراد على أنها شركات
صغيرة جدا، والشركات التي يعمل بها أقل من 50 فرد على أنها شركات صغيرة، والشركات التي
يعمل بها أقل من 250 فردا على أنها شركات متوسطة، وما زاد عن ذلك فتصنف على أنها شركات
كبيرة».
وذكر أن «65% من العملاء التجاريين في البحرين يتعاملون مع أكثر من مزود خدمة، وفي
المتوسط يتعاملون مع 4 مؤسسات مالية»، مشيراً إلى أن «معظم العملاء يتعاملون مع المؤسسات
المالية التقليدية والمؤسسات المالية الإسلامية على حد سواء، وهذا على عكس النتائج
السائدة في البحوث السابقة».
وأظهرت الدراسة أن العملاء التجاريين من الشركات الذين يتعاملون مع مزود خدمة واحد
فقط هم أكثر ولاء من نظرائهم الذين يتعاملون مع أكثر من مزود خدمة، وأن طريقة تقديم
الخدمة لها أهمية أكبر من المنتج نفسه.
وقال د. المبارك الذي يمتلك أيضا شهادة احترافية عليا في التسويق من المعهد البريطاني
للتسويق «نستطيع أن نقول بضرس قاطع إن الحصول على عملاء تجاريين ملتزمين يتطلب أولاً
إظهار التزام من قبل المؤسسات المالية في البحرين ليكون الالتزام متبادل من الطرفين
وذلك لتحقيق علاقات تجارية متميزة»، مؤكداً أن «العملاء هم المحور الرئيسي في العملية
التسويقية، مع ضرورة عدم إغفال العناصر الأخرى».
ولاحظ الباحث أن «العلاقة بين العملاء والمؤسسات المالية تنخفض بعد مرور 5 سنوات من
التعامل مما يتطلب من المؤسسات المالية تدارك الأمر والبحث عن الأسباب المؤدية لذلك
وإلا ستكون العواقب وخيمة وسلبية مما سيضطر العملاء من الشركات إلى البحث والانتقال
إلى مؤسسات مالية جديدة لتلبية احتياجاتهم من تمويل وغيرها»، مؤكداً أن «الافتراض بأن
الزبون سيبقى كذلك افتراض غير صحيح».
وعما إذا كانت هنالك فروق كبيرة في التعامل بين عملاء المؤسسات المالية الإسلامية والمؤسسات
المالية التقليدية أجاب د. المبارك بالنفي، قائلاً: «لم أجد هناك فرقاً ملحوظاً في
سلوك وولاء العملاء».
ونوه إلى أن «العملاء التجاريين في البحرين ينظرون إلى جودة المنتج من تسهيلات مالية
وغيرها على أنها من المسلمات التي يجب في كل الأوقات توافرها ولكن الأهم عندهم هو طريقة
تقديم المنتج أو الخدمة والتي تشمل سرعة الحصول على الخدمة، وكيفية المعاملة، لذا يتوجب
على المؤسسات المالية التركيز على هذا الجانب والذي يؤدي إلى الحصول على الميزة التنافسية».
وحذر الباحث من «تركيز المؤسسات على جانب ولاء العميل فقط»، مؤكداً أهمية «البحث كذلك
في أسباب تحول العملاء التجاريين من شركائهم السابقين إلى المؤسسات المالية الحالية
وبالتالي تفادى خسران العملاء الحاليين مما قد يسبب إرباكاً في العمل».
من أسباب عدم رضا العميل
وأشار إلى أن «الدراسة أوضحت أن احتساب تكاليف ورسوم باهظة على الخدمات المقدمة من
قبل المؤسسات المالية مثل البنوك وشركات الاستثمار وغيرهم لعملائهم التجاريين تؤدي
إلى عدم رضا العملاء وبالتالي التقليل من مستوى ولائهم حتى لو اجبروا على البقاء نتيجة
الالتزامات المالية ولكن ربما يتربصون الفرصة المناسبة للتحول إلى مؤسسات أخرى أكثر
فاعلية وإنصافاً في التعامل والخدمات».
واقترح د. المبارك أن يقوم مصرف البحرين المركزي - وهو الجهة المالية المشرعة للقوانين
التي تحكم القطاع المالي - بإيجاد حلول وسطية في مسألة المستوى المناسب لاحتساب المؤسسات
المالية للتكاليف أي احتساب هيكلة معقولة للتكاليف التي يجب على الشركات التجارية تحملها
للحصول على التسهيلات المالية المطلوبة»، وشدد على أن «من شأن هذه الخطوة الإسهام في
إنعاش الاقتصاد وتشجيع زيادة الاعمال وبالتالي زيادة الاستقرار والازدهار الاقتصادي
لتكون البحرين دائما مركزا ماليا متقدما في المنطقة»، محذرا من أن «إغفال هذا الجانب
من قبل المؤسسات المالية قد يؤدى إلى إضعاف بل تحول الشركات التجارية إلى الخارج وزيادة
معدل العاطلين عن العمل وانخفاض الطلب على العقارات والمكاتب المؤجرة وغيرها من الآثار
السلبية غير المرغوب فيها».
قانون
بإصدار قانون مصرف البحرين المركزي والمؤسسات المالية
مرسوم
رقم (40) لسنة 2007 بتعديل المرسوم رقم (9) لسنة 2007 بإعادة تنظيم وزارة المالية
مرسوم
رقم (2) لسنة 1998 بتعيين نائب للمحافظ ومدير تنفيذي للعمليات المصرفية في مؤسسة نقد
البحرين
تشريع
يخضع رئيس المجلس لرقابة وزير المالية
مرسوم
ملكي بتشكيل مجلس إدارة المصرف المركزي